Целевые группы в Цюрихе: кто что бронирует — и как под это настроиться

Почему целевая группа определяет всю работу

Объявление для всех — это объявление ни для кого, и алгоритм это наказывает. Важнейший фактор позиции в выдаче — доля обращений в бронирования: как часто гости, посмотревшие объявление, его бронируют. Объявление, которое привлекает многих и убеждает немногих, понижается.

Отсюда следует, что выбор целевой группы — не маркетинговое упражнение, а решение о работе объекта. Он определяет минимальную длительность пребывания, оснащение, ритм цен и вопрос о том, какие запросы принимать.

Для Цюриха различимы четыре группы, чьи модели поведения отчётливо расходятся.

Деловые путешественники: короткий срок бронирования, слабое давление на цену

Они бронируют незадолго, часто за одну–три недели, обычно с понедельника по четверг. Цена редко бывает главным критерием — часто платит компания, а альтернатива — гостиница.

Что им нужно: настоящее рабочее место со столом, стулом и светом. Надёжный Wi-Fi с указанием скорости. Доступ без чьего-либо присутствия, потому что рейсы задерживаются. Стиральная машина, если пребывание выходит за неделю. И счёт с адресом, потому что его нужно проводить по расходам.

Что им не нужно: украшения, кухонная утварь на шестерых, советы о достопримечательностях. Кто обращается к этой группе, на чём-то может сэкономить, а на рабочем месте экономить не должен.

Практическое замечание: эта группа создаёт ровную загрузку с понедельника по четверг — как раз в то время, которое у объектов туристической направленности остаётся пустым.

Гости выставок и конгрессов: всё решает календарь

Эта группа полностью зависит от дат: Messe Zürich и Hallenstadion в Эрликоне, Kongresshaus в центре города. При крупных мероприятиях спрос высок, и готовность платить тоже; в промежутках тихо.

Модель по срокам бронирования заметно распадается надвое: одна часть бронирует очень рано — за полгода, потому что знает, что позже будет дорого. Остальные бронируют очень поздно, когда гостиницы уже заполнены.

Что это значит для ценообразования: даты известных крупных мероприятий следует выставлять рано и высоко. Инструмент распознаёт спрос лишь тогда, когда ранние бронирования уже в системе, — а к этому моменту низкая цена уже роздана.

Для Эрликона и окрестностей эта группа — главный источник спроса. Кто владеет там объектом и не знает календаря мероприятий, оставляет доход неполученным — не заметно, а в виде бронирования, которое было слишком дешёвым.

Городские туристы: долгий срок бронирования, высокие ожидания

Они планируют за два–четыре месяца, приезжают на выходные и в летние месяцы и тщательно сравнивают. Для Старого города и Зефельда это главная группа — рыночные данные называют там около 59 процентов загрузки при средней цене 175 CHF.

Что им нужно: расположение, причём проверяемое. Минуты пешком до достопримечательностей, а не «центральное расположение». Кухня, которой действительно можно пользоваться. И снимки, соответствующие тому, что они показывают, — эта группа внимательно читает отзывы и так же внимательно их пишет.

Что здесь решает отзыв — точность объявления. Кто планирует за неделю вперёд и находит потом иное, чем ожидал, оценивает расхождение, а не квартиру.

Экспаты и проектные командировки: недооценённая группа

Кто приезжает в Цюрих на проект или между двумя квартирами, ищет жильё на срок от трёх недель до трёх месяцев — и экономически это самая интересная группа, потому что расходы на уборку в пересчёте на франк выручки здесь наименьшие.

Пребывание длиной в месяц означает одну смену с уборкой вместо двенадцати. При 80–250 CHF за смену это наибольшая разница, которую может создать длительность пребывания. Даже при месячной скидке в 20 процентов остаётся больше, чем при непрерывных коротких заездах.

Что нужно этой группе: стиральная машина, настоящая кухня, рабочее место, место для чемоданов. И квартира, в которой можно жить, а не та, в которой ночуют. На Цюрихском озере и в более спокойных городских кварталах это очевидная ориентация.

Правовое замечание: при пребываниях свыше трёх месяцев по праву найма может действовать иная оценка, чем при краткосрочной сдаче. А в регламентах, запрещающих «гостиничноподобную деятельность», обставленная сдача с минимальным сроком в три месяца часто под запрет не подпадает — это может быть путь, который работает без решения сообщества.