Улучшение объявления: почему первые 50 знаков и первый снимок решают всё

Первый снимок решает переход

В списке результатов гость видит одно изображение и цену. Всё остальное приходит потом или никогда. Отраслевые источники называют заглавный снимок важнейшим элементом объявления: он решает, нажмут на него или пролистают дальше.

Что действует измеримо: профессиональная съёмка при дневном свете, широким углом и с ракурсом, уводящим взгляд из комнаты, повышает число переходов на 20–30 процентов. Для одного принимающего сообщается о росте бронирований на 17,5 процента после замены снимков.

Что снимок должен делать: показывать главную комнату в глубину. Деталь — накрытый стол, кресло у окна — работает в подробном просмотре, а не в списке. Там важен вопрос, кажется ли комната большой и светлой.

И сопутствующее предостережение: осветлённые или искажённые широким углом снимки повышают ожидания. Разочарование при заезде проявляется в подкатегории «точность», а она учитывается для Guest Favourites.

Первые 50 знаков

Заголовок обрезается примерно после 50 знаков. То, что стоит дальше, в списке результатов не видит никто. Отраслевые источники называют для продуманной работы над заголовком рост доли бронирований до 40 процентов — с советом начинать с сильнейшего довода: вид, расположение, особая черта.

Отсюда ясная рекомендация: не начинать со слов «прекрасная» или «уютная». Эти слова стоят в тысячах заголовков, ничего не различают и съедают пятую часть видимого заголовка.

Для Цюриха конкретно: «2 мин. до главного вокзала» говорит больше, чем «центральное расположение». «Вид на озеро, балкон» — больше, чем «квартира мечты». А если объект рядом с выставочным центром, это относится к заголовку, потому что именно это и ищут.

Описание: что гости читают на самом деле

Описание редко читают сверху донизу. Гости ищут ответы на три-четыре вопроса, которые держат в голове, — и если не находят, пишут вам или бронируют в другом месте.

Вопросы предсказуемы: как туда добраться? Где мы будем спать? Есть ли Wi-Fi, годный для работы? Что поблизости? Можно ли заехать раньше или выехать позже?

Отсюда следует оправдавшее себя построение: сначала расположение в конкретных величинах — минуты пешком, номера трамваев, время в пути до аэропорта, а не «хорошая транспортная доступность». Затем планировка с ясным указанием, сколько человек и где спит. Затем оснащение, важное для пребывания. И в конце две-три вещи, которые могут помешать.

Характеристики оснащения: меньше значит больше

У соблазна отметить всё, что хоть как-то имеется, есть цена. Если гость не найдёт отмеченного — или найдёт не в том виде, какой ожидал, — оценка в подкатегории «точность» падает.

Частый пример: «рабочее место». Имелся в виду кухонный стол. Деловой путешественник, ожидающий монитор и розетку под рукой, оценит это как неверное указание. Кто рабочее место не отмечает, теряет несколько просмотров от деловых путешественников; кто отмечает его неверно, теряет баллы оценки.

И наоборот, есть характеристики, действующие сильнее, чем позволяют предположить затраты на них: стиральная машина в квартире, самостоятельный заезд без чьего-либо присутствия, бесплатный Wi-Fi с указанием скорости. По ним фильтруют — кто их не указывает, в отфильтрованном поиске не появляется.

Как проверить, что это работает

Показатель, который здесь важен, — доля обращений в бронирования: сколько из гостей, посмотревших объявление, его бронируют. По отраслевым источникам это важнейший фактор ранжирования в алгоритме.

Практически это значит: следить не за числом просмотров, а за соотношением. Растущие просмотры при неизменных бронированиях — плохой знак, а не хороший: значит, объявление привлекает внимание, но не убеждает.

И по одному изменению за раз. Кто меняет снимки, заголовок и цену одновременно, потом не узнает, что подействовало. Между изменениями нужно две-три недели, чтобы разница проявилась.